這是一個泡沫滿天飛的年代。2014年5月連續兩家電商在美國上市成功,再度掀起各方對中國電子商務一飛衝天的暢想。
  這是一個泡沫終吹破的年代。2014年5月全國樓市疲態盡顯,量價齊跌,再度引發泡沫是否破裂以及政府是否救市的爭議。
  代表新經濟的電商與代表傳統產業的樓市,現狀迥然各異。然而詭異的是,在燒錢殆盡與上市盈利的重壓之下,電商行業正在緊隨樓市後塵,對外製造增長泡沫以獲取資金,對內榨取暴利以實現超額盈利。
  作為最早上市的電商企業,噹噹網股價和市值都落在其他電商後面。外界認為是增速沒有對手快,盈利沒有預期多。
   “噹噹網現在的增長很健康,我拒絕地產式泡沫和暴利”。李國慶在噹噹網內部會議上強硬表態。面對部分電商超過噹噹網的銷量增長,面對部下“學習”對手的多次建言,作為噹噹網創始人和CEO,李國慶毫不妥協。
  排名“落後”的高增長
  噹噹網真的跑慢了?翻看一季度財報,唯品會一季度總營收增長125%,京東65%,聚美40%,噹噹網53%,增速高於聚美,低於前兩者,與行業老大阿裡巴巴基本持平。
  一個不爭的事實是,電商大盤正從“坐飛機”減速為“乘高鐵”。在過去5年中,網絡零售年均複合增長率80%,而2014年會降低到50%左右。易觀國際預測未來五年會保持30%的常態增長。
  即使這一數字三倍於中國GDP增長,但更多人還沉浸於曾經100%、200%的大爆炸,一如房地產在過去5年中的瘋狂。
  高增長泡沫在電商領域膨脹速度甚至超過地產。泡沫背後是為了吸引風投關註,持續燒錢。
  早在2011年,京東年中對外宣稱銷售額將突破280億,財報顯示實際數字為210億。一專家曾公開表示,隨著電商行業的高速發展,行業處於浮躁狀態,放大銷售數據的現象愈演愈烈。“電商圈越來越浮躁,越來越熱衷於比賽放數字衛星。”
  另一新上市電商在2013年3月對外宣稱當月GMV超過10億,然而上市財報顯示當年一季度實際GMV只有不過11億。
  製造泡沫的常見手法是,或是將自營的批發金額融入零售(占一些電商30%以上),或是通過財務手段鼓勵平臺商家刷單(虛假銷售)。
  這兩類行業潛規則都被李國慶在內部阻止了,甚至為了確保真實銷售,確保零售用戶可以買到商品,超過合理範圍的批量購買會被噹噹網內部系統自動叫停。
  即使如此,噹噹網一季度百貨銷售實現增長71%,服裝品類增速超過103%,在圖書市場增速放緩情況下,成為帶動營收和實現盈利的新引擎。在易觀智庫發佈的非3C品類B2C電商交易規模排名中,噹噹網僅次於京東和唯品會,位列第三位。
  堅持“革命”不容易
  如果說吸引風投是電商高增長的興奮劑,那麼衝刺上市就是電商突擊盈利的催命鬼,考驗著電商是否能堅持“革命本色”,對用戶保持最低價,對合作商戶保持共贏原則。
  京東2013年前三季度也從上一年巨虧48億元神奇般實現盈利6600萬元。
  奇跡並不神秘。從招股書看,向商戶售賣展示廣告、關鍵詞競價、抽取佣金和收取技術服務費是阿裡最主要的利潤來源。而京東的方式是縮減商品優惠幅度,收取廣告費,以及延遲供應商巨額貨款收取利差。其營業虧損額因此從2012年的19.51億元驟降至2013年的3.16億元;利息收入從2012年的1.68億元增加至2013年的2.15億元。
  這已和地產行業的暴利水平越行越近,也和線下零售百貨盛行的“進場費”幾無差別。
  這也遭到李國慶的嚴詞抨擊,認為電商曾經打出“革命”的旗號,但現在卻走地產的路,不是憑藉自身的價格優勢革傳統零售的命,而是坐地起價逼迫商戶將損失轉嫁給消費者。他公開表示“我希望噹噹跟商家同生死,你賺錢我也賺錢,你沒效果我也沒什麼流水。”
  事實也是如此,相比京東、天貓等開放性平臺,噹噹網提高了商家入駐門檻,但佣金比例只有5%,並免掉各類不必要雜費。以快遞費為例,去年一季度時商戶需要向噹噹網繳納費用選取合作配送,而現在商戶可以直接付款給快遞公司。僅此一項噹噹網賬面營收就減少2000多萬元,而受益的是商戶和客戶。
  由此噹噹網的低盈利再次顯得另類,2014年一季度毛利18%,凈利只有不到1%。而同期唯品會凈盈利暴增355%。但噹噹網合作伙伴獲得快速成長,其2014年億元俱樂部(年流水超過1億元)成員有望超過20個。
  綜合來看,噹噹網是一個難得的“穩健成長型電商”樣本,其堅持的原則在一些人看來就像“堂吉訶德”,然而這或許才是中國電商的未來正態發展方向,對地產模式說不,以自身真實增長和合理盈利,保護消費者與商家利益,推動行業生態的健康發展。
  來源:賽迪網
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     (原標題:噹噹網:“常態”高增長 拒絕地產式泡沫與暴利)
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